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Un chocolatier au petit goût de Siam

Encore un Belge qui fabrique du chocolat ? Ailleurs qu’en Thaïlande, l’histoire n’aurait rien d’extraordinaire. Mais dans un pays où les palais ne sont pas très portés sur le sucré, et où les plaquettes doivent lutter contre le climat tropical, elle n’allait pas de soi.

Fabriquer du chocolat en Thaïlande, c’est possible. Jean-Louis Graindorge s’est lancé dans l’aventure il y a 16 ans et aujourd’hui cet entrepreneur belge est à la tête de trois usines, qui produisent 1000 tonnes de chocolat et de produits boulangers par an. Après avoir bataillé pour initier les Thaïlandais aux délices du petit carré noir, il envisage même de planter du cacao dans le royaume.

Jean-Louis Graindorge, PDG de Gallothai, le reconnait volontiers :  l’idée de vendre du chocolat en Thaïlande ne vient pas de lui, mais de son père, ingénieur en métallurgie,  expatrié dans plusieurs pays d’Asie. Licencié au début des années 1990, Mr Graindorge décide de prendre exemple sur un Suisse qui fait du chocolat à Singapour.  Il croit dur comme fer au potentiel du tigre thaïlandais, qui est à l’époque en pleine croissance.

En 1994, son fils Jean-Louis Graindorge décide d’interrompre ses études d’ingénieur et de designer industriel pour rejoindre son père en Thaïlande. A 23 ans, le jeune homme se colle à la production puis à la vente. Les débuts de Gallothai sont difficiles.

« Je n’ai aucun crédit. Moi, je disais à mon père que les gens n’aiment pas manger du chocolat quand il fait chaud. D’ailleurs lorsque nous avons commencé les Thaïlandais ne savaient pas qu’un bon chocolat est un chocolat qui fond. Ils venaient se plaindre parce que leurs achats étaient liquéfiés après une après-midi de courses en pleine chaleur»

A l’époque les plaquettes vendues dans le royaume sont surtout faites à base de graisse végétale, un ersatz de chocolat. Principal avantage : il ne fond pas. Au début, les Thaïlandais se montrent peu sensibles aux délices de la fève de cacao

« Les gens pensaient que le chocolat donnait des boutons et faisait grossir. Et ils allaient ensuite s’acheter des beignets et des chips. »

En Thaïlande le chocolat est surtout un produit destiné a être offert - Photo : Emmanuelle Michel

Pour s’agrandir, Jean-Louis Graindorge décide donc de s’adapter à la demande des revendeurs locaux. Il s’attelle à la fabrication de « compound », le fameux ersatz de chocolat, tout en cherchant à en améliorer la qualité pour en faire un produit de moyenne gamme. Il ne renonce pas pour autant au chocolat « gourmet », fabriqué à partir de pur beurre de cacao, vendu dans sept boutiques à travers le pays, sous la marque Duc de Praslin.

Mais la vente au détail ne représente que 5% de son chiffre d’affaires. Le reste est consacré au business to business. Au fil du temps, les volumes de matière première à importer deviennent de plus en plus importants.

En 2001, alors que son père s’est retiré de l’affaire depuis trois ans, Jean-Louis Graindorge ouvre une deuxième usine (et une deuxième société) Belco Confectionery Co ., Ltd. Elles approvisionneront en chocolat Gallothai, qui transforme ensuite la pâte en confiseries. L’idée plaît rapidement aux clients industriels. En l’espace de trois ans, la production grimpe à 60 tonnes par mois, contre les 5 à 10 prévues au départ.

En 2006, Jean-Louis Graindorge rencontre le PDG de la compagnie belge Puratos, poids lourd de l’industrie agro-alimentaire pour la vente d’ingrédients de base aux pâtisseries, boulangeries et chocolateries. Ensemble, ils créent Puratos-Thaïlande, qui fabrique et distribue les produits de Puratos. 250 personnes sont employées au total par Belco, Gallothai et Puratos-Thaïlande.

Les usines de Jean-Louis Graindorge produisent 1000 tonnes de chocolat et produits boulangers par an (dont un quart de vrai chocolat 100% beurre de cacao), pour un chiffre d’affaires de plus de 4 millions d’euros. La production devrait doubler en 2010 : une troisième usine a été lancée en août dernier. Une quatrième est en stand-by, en attendant que la situation économique mondiale s’améliore.

« Le niveau de la chocolaterie a beaucoup augmenté en Thaïlande depuis quelques années. Mais si l’on veut que le chocolat se développe vraiment, il faudra encore d’énormes efforts de marketing et d’éducation. Ici, les sociétés qui misent beaucoup sur le packaging vendent mieux, car le chocolat est beaucoup plus utilisé comme cadeau que comme plaisir personnel. »

Jean-Louis Graindorge projette également de lancer sa propre plantation de cacao en Thaïlande l’an prochain. Tout en adaptant sa production à un marché où le « look » du chocolat prime encore souvent sur son goût.

Emmanuelle Michel

  • ….dans un pays ou les palais ne sont pas tres portes sur le sucré..?……quel non sens ! Ils mettent du sucre dans tous ! meme dans le pain ! qui donc est inmangeable ! dans leur “soupe ” , une cuillere de chili et une cuillere de sucre… leurs sodas.seraient invendables en Europe ttellement ils sonr sucres !