Ce restaurant japonais est-il japonais ? Qui est derrière Sizzler ou les restaurants MK ?
Si vous vous êtes toujours posé ces questions, voici quelques éléments de réponse.
Etant donné la place qu’occupe la nourriture et la restauration dans la culture thaïlandaise, beaucoup d’entreprises essayent de s’implanter sur ce marché prometteur.
Ainsi, le premier constat est que la mondialisation en Thaïlande bat son plein. Des entreprises du monde entier investissent en masse dans ce secteur.
La domination du Japon et de l’Asie
Toutefois, on observe une prépondérance des investisseurs et marques japonaises.
En guise d’exemple, on peut mentionner les glaces Ice Monster, les rāmen Hachiban, la marque de thé Chaho, la chaine de fast-food Mos Burger, les restaurants Momo-Paradise, les pains Yamazaki, les crêpes Harajuku et beaucoup d’autres.
Mais toutes les marques ne sont pas japonaises, beaucoup viennent d’autres pays d’Asie. Singapour est représenté par les stands de thés Gong Cha, la Malaisie par les restaurants Kopitiam et les desserts Secret Recipe, Taïwan par la chaine de Dimsum Din Tai Fung et la marque Coco fresh tea & juice.
La Corée du Sud est également présente avec la marque Red Mango, proposant des yaourts glacés et des smoothies, ainsi que les restaurants Bon Chon Chicken.
Depuis aout 2015, Terminal 21 peut se targuer d’avoir la première enseigne en Thaïlande de la célèbre chaine hongkongaise Tim Ho Wan. Quant à l’Australie, elle est timidement présente avec la marque de jus de fruits Boost Juice Bar.
Autre acteur de poids, les Etats-Unis. Outre les mastodontes McDonald’s, Pizza Hut et Starbucks, la Thaïlande est une destination de choix pour la marque californienne Coffee Bean & Tea leaf, les desserts Cinnabon ou encore les marques de donuts Krispy Kreme et Dunkin’ Donuts, ainsi que sa filiale de crème glacée Baskin Robbins.
Même le très francophone “Au bon pain”, est en fait une franchise très peu gauloise et plutôt carrément étasunienne, dont les siège social est à Boston.
Le savoir-faire italien est représenté par les stands de glaces Stickhouse, ou encore par le chef Gianni Favro, l’homme derrière le Gianni Ristorante et les franchises Bar Italia qu’on retrouve à Pattaya et Bangkok.
La France est modestement représentée par l’enseigne Délifrance, appartenant au groupe agroalimentaire Vivescia. Dans la grande distribution une place importante appartient à Big C, qui distribue les produits de Casino.
Nouveau venu sur le marché à Bangkok en 2015, la boulangerie Paul est quant à elle opérée par le groupe Charoen Pokphand, le plus puissant conglomérat thaïlandais, propriétaire entre autres de l’immense majorité des 7/11 du Royaume.
Les marques thaïlandaises se démarquent
Un deuxième constat est que les marques thaïlandaises forment malgré tout la majorité des restaurants et sont en expansion constante, aussi bien dans le Royaume qu’à l’étranger.
Ainsi, on peut citer les franchises populaires et trendy Lee Cafe and restaurant, Mango Tree Bistro bar, Greyhound Cafe, Yam Saeb, Tamlae, Somboon seafood, See Fah, la chaine de fast food Chester’s Grill ou encore la marque Bar B Q Plaza, qui contrôle aussi les restaurants Joom Zap Hut.
Pour faire concurrence à Starbucks, il y a énormément de marques thaïlandaises.
Entres autres, Mezzo Coffee, Black Canyon Coffee, Chao Doi Coffee, True Coffee, Cafe Amazon, propriété du groupe pétrolier PTT ou encore Coffee World, lancé à Bangkok en 1997, via le groupe Synergia One, par un héritier de la famille franco-libanaise Mouawad, active dans le secteur de la bijouterie et des diamants.
Les chaînes de desserts et d’encas sont un autre point fort du pays grâce à des marques locales inventives: les glaces Freshly Freeze, Sfree et Kanemochi, les donuts King Mamon, les desserts After you, les smoothies Squeeze, ou encore la marque Umm!…Milk par le groupe Farm Chokchai, aussi propriétaire de la chaine de restaurants du même nom, célèbre pour la qualité de leurs steaks.
Le poids des grands groupes
Autre constat, les franchises sont souvent portées et contrôlées par de grandes compagnies. Ainsi, le groupe Central, outre ses dizaines de malls à travers le pays, opère bon nombre de restaurants, souvent étrangers, via sa filiale Central Restaurant Group.
En d’autres termes, lorsque vous consommez dans l’un des restaurants et commerces suivants, vous contribuez à la prospérité de ces marques et du groupe Central: KFC (uniquement dans les malls), Mister Donut, Auntie Anne’s, Pepper Lunch, Chabuton, Cold Stone creamery, The Terrace, RYU Shabu Shabu, Yoshinoya, Ootoya, Tenya et Katsuya.
Minor International est un autre conglomérat très puissant. Fondé par l’Américain William E. Heynecke, devenu Thaïlandais depuis (comme quoi, c’est possible!), ce groupe est propriétaire dans le Royaume de quelques célèbres franchises internationales.
Ce géant de l’acquisition contrôle ainsi les fast food Burger King, les boutiques S&P, les brioches originaires de Singapour Bread Talk, les restaurants Sizzler et The Pizza Company, ainsi que les célèbres glaciers Swensens et Dairy Queen.
Autre entreprise basée en Thaïlande, le groupe Fuji. Détenu par le clan Tanaka, originaire du Japon, ce groupe semble avoir trouvé le bon filon en ouvrant des restaurants japonais en Thaïlande et des restaurants thaïlandais au Japon.
Ainsi, outre les nombreux restaurants Fuji, ce groupe contrôle en Thaïlande la célèbre franchise de curry Cocoichibanya et les restaurants Shin Daioku et Sushi Tsukiji.
Au Japon, ce groupe ne possède pas d’établissements Fuji mais cinq branches de son restaurant thaï Bangkok Kitchen.
Concurrent direct du groupe Fuji pour la cuisine japonaise en Thaïlande, le groupe Zen, opérant depuis plus de 20 ans, est propriétaire de plusieurs marques de restaurants: Zen, et ses variantes Zen Cucina et Zen Sushi & Sake, AKA, On the Table, Donburi et Testu.
La marque MK et ses 400 restaurants est belle et bien un groupe thaïlandais. Proposant une variante thaïe de la fondue chinoise, il s’agit même de l’une des plus grandes Success Story nationale.
Depuis plus de 30 ans, en parallèle de son éternel concurrent Coca restaurant, cette chaine a su faire innover la cuisine locale en mixant différentes influences asiatiques.
Signe du succès de la formule, il existe même des restaurants MK au Japon, à Singapour et en Indonésie. Devenu un groupe imposant, MK est également le créateur des restaurants de cuisine japonaise Yayoi et Miyazaki.
Un marketing bien maîtrisé
Dernier constat, au pays du sourire, le marketing tourne à plein régime, certaines marques jouant allégrement sur l’ambiguïté de leur origine.
Ainsi, le groupe Oishi, qui signifie délicieux, n’est pas du tout japonais mais thaïlandais. Cette compagnie gère plusieurs restaurants de cuisine japonaise dont Oishi restaurant, Oishi Buffet, Oishi rāmen et Shabushi.
Crée par le fantasque entrepreneur Tan Passakornnatee, il a depuis vendu cette affaire et crée une autre compagnie, toujours aux consonances japonaises, Ichitan Group.
Dans la même perspective marketing, le groupe Sukichi, aux consonances coréennes, mais à l’actionnariat thaïlandais, possède sept marques dont Sukichi charcoal Grill, Sukichi Buffet, Seoul Grill, Red Kimchi et les thés Wawa Cha.
