Face au déclin du tourisme de masse, la Thaïlande parie sur le “haut de gamme”

Depuis la pandémie de Covid-19, la Thaïlande peine à retrouver son niveau d’affluence pré-crise sanitaire. Les chiffres de 2025 ne font pas exception avec une baisse générale des arrivées en Thaïlande et dans le reste de l’Asie du Sud-Est. Pour pallier ce manque d’activité, le gouvernement thaïlandais cherche à développer un tourisme “premium”, privilégiant une clientèle fortunée.

Une crise du tourisme encore palpable en 2025

Malgré une réouverture complète de ses frontières et la reprise progressive des flux touristiques mondiaux, la Thaïlande peine à retrouver son niveau d’avant-pandémie. En 2025, la crise du tourisme reste bien visible, alimentée par une chute préoccupante des arrivées internationales. 

D’après Yuthasak Supasorn, ancien gouverneur de l’Autorité du tourisme de Thaïlande (TAT), le nombre de visiteurs étrangers a reculé de 1% depuis le début de l’année, une baisse principalement attribuée à la dégringolade des marchés d’Asie de l’Est et de la Chine, qui représentent habituellement 60 % du tourisme entrant. Les chiffres parlent d’eux-mêmes, la TAT observe une baisse de 31 % des touristes en provenance de Chine, de 20,8 % depuis Hong Kong, et de 14,9 % pour la Corée du Sud.

La semaine dernière, la Banque de Thaïlande a révisé à la baisse sa prévision du nombre de touristes étrangers attendus pour 2025, passant de 39,5 millions à 37,5 millions. Cette diminution est principalement due à une forte baisse des visiteurs chinois, dont le nombre devrait chuter à 5 millions, contre 6,7 millions en 2024, alors qu’ils étaient 11 millions avant la pandémie en 2019.

Le marché des autres pays d’Asie du Sud-Est n’est pas épargné non plus, avec une baisse de 2,2 %, tirée vers le bas par le Vietnam avec une baisse de 15% en termes de fréquentation.

Avant la pandémie, la Thaïlande accueillait en moyenne 100 000 visiteurs par jour. En 2025, ce chiffre plafonne désormais sous la barre des 60 000. La clientèle chinoise, historiquement très nombreuse, est passée de 900 000 arrivées par mois à seulement 13 739 visiteurs par jour sur les quatre premiers mois de l’année.

Même le tourisme d’affaires, souvent plus rémunérateur, est touché. Le secteur MICE (réunions, congrès, expositions) a chuté de 15 % au premier trimestre, avec une perte de 21 % de revenus sur un an.

Un signal d’alarme pour le secteur, que Yuthasak résume ainsi au Bangkok Post, “Nous devons stopper cette chute libre et profiter de cette crise pour restructurer le secteur afin d’attirer des visiteurs de meilleure qualité.”

La transition vers un modèle « premium » 

Anantara Koh Yao Yai Resort, Phuket, Thaïlande

Le ton est donné par Yuthasak Supasorn; face à la baisse persistante du nombre de touristes, les autorités thaïlandaises affichent leur volonté de transformer la crise actuelle en levier de réforme. L’objectif est clair: attirer moins de visiteurs, mais de meilleure qualité.

Selon lui, il est temps d’abandonner une logique purement quantitative, au profit d’une montée en gamme de l’offre. Le pays devrait, affirme-t-il, passer d’un modèle “tiré par la demande” à un modèle “ tiré par l’offre”, misant sur des produits et services de qualité pour séduire des touristes à fort pouvoir d’achat.

Les secteurs du bien-être, de la santé et du tourisme d’affaires (MICE) sont au cœur de cette stratégie. L’objectif du pouvoir thaïlandais est ainsi d’attirer des voyageurs combinant loisirs et travail, tout en assurant une meilleure répartition des revenus touristiques dans les territoires. Yuthasak évoque la nécessité de “renforcer un écosystème sain qui garantit une répartition juste et équitable des revenus du tourisme vers les zones locales et les communautés.”

Mais au-delà de l’offre commerciale, les autorités insistent sur la nécessité de restaurer la confiance des visiteurs, notamment sur les questions de sécurité. En 2024, la Thaïlande a perdu 11 places au classement établi par le World Economic Forum, chutant de la 36e à la 47e place du classement. Les principales causes de ce recul: un tourisme peu soutenable du point de vue environnemental et un contexte sécuritaire qui s’est dégradé sur la période face aux autres pays étudiés.

C’est donc un tourisme plus sûr, mieux encadré et plus durable que veut construire la Thaïlande. Un pari ambitieux sur un marché régional très concurrentiel, où des pays voisins comme le Vietnam ou l’Indonésie accélèrent également leur montée en gamme.

Un pari audacieux : inégalités et fractures territoriales en toile de fond

(image: ENS-Lyon)

Si le passage à un tourisme “premium” séduit sur le papier, ses implications concrètes interrogent. En misant sur les visiteurs à haut pouvoir d’achat, la Thaïlande prend le risque d’accentuer les déséquilibres entre zones touristiques riches et territoires oubliés.

C’est d’ailleurs ce que préconisait l’ancien gouverneur de la TAT, Yuthasak Supasorn, dans sa volonté de réformer en profondeur la structure même du tourisme thaïlandais afin d’éviter une concentration excessive des richesses. Pourtant, en pratique, le modèle premium tend à privilégier les pôles déjà structurés comme Bangkok, Phuket ou Chiang Mai, au détriment de régions moins développées comme l’Isan ou certains districts du Sud.

Dans son indice 2024 sur le développement du tourisme, le World Economic Forum a classé la Thaïlande à la 47e place, en recul de 11 rangs par rapport à l’année précédente. Le pays affiche des résultats inférieurs à la moyenne régionale dans tous les domaines évalués, comme l’inclusivité territoriale, la durabilité et les infrastructures.

Autre signal inquiétant : alors que le gouvernement souhaite diversifier les destinations pour désengorger les îles et les plages saturées, peu d’investissements concrets ont été réalisés pour développer les routes secondaires du tourisme, notamment dans les zones rurales. Selon une étude publiée par la Chulalongkorn Business School en avril 2025, 80 % des recettes touristiques restent concentrées dans cinq provinces, laissant peu de bénéfices aux régions périphériques.

Le virage premium pourrait aussi exclure une partie des petits acteurs du secteur touristique: guides indépendants, artisans ou opérateurs locaux, qui peinent à répondre aux standards imposés par le marché haut de gamme.

Enfin, le modèle de tourisme “premium” repose sur une clientèle plus exigeante et plus sensible à la qualité des infrastructures et à la sécurité, autant de points sur lesquels la Thaïlande reste vulnérable.

Le pari du “moins, mais mieux” s’accompagne donc d’un risque réel: creuser les inégalités géographiques et sociales, tout en exposant le pays à une dépendance accrue à une clientèle volatile, ayant les moyens de voyager partout à travers le monde.