La Thai transgendre Alliance (Association des trans-genres thaïlandais) a envoyé une lettre ouverte à IKEA pour se plaindre de la présence d’un personnage «négatif et stéréotypé” dans une publicité mise en ligne par le géant de l’ameublement suédois.
L’annonce incriminée, appelé Luem Aeb (qui signifie «oublier de tromper»), a été diffusé dans Bangkok Sky Train du 28 Décembre 2012 au 13 Janvier 2013 et sur YouTube.
«Le contenu de l’annonce présente un transgenre de manière négative et stéréotypée” s’est plaint l’association.
L’annonce montre une femme qui est tellement surprise par ce qu’elle découvre dans un magasin Ikea qu’elle se met à parler soudain avec une voix masculine. L’homme qui l’accompagne à l’air choqué et horrifié. La dernière scène de l’annonce montre l’homme qui part en courant lorsqu’il voit la femme ( un transexuel) prendre sur ses épaules apparemment sans le moindre effort un lourd colis de meubles.
La lettre de l’Alliance transgenre thaïlandaise exige que IKEA face une déclaration officielle publique pour s’expliquer à propos de cette annonce.
La Thaïlande n’est pas seulement connue comme une destination du tourisme sexuel dans le monde, mais aussi comme « un paradis gay », avec un climat de tolérance et d’ouverture d’esprit pour les minorités sexuelles. Il existe, dans la conception thaïlandaise de sexe et de genre, une catégorie particulière qui participe à cette réputation : les kathoey qui sont des personnes transgenres, appelées aussi sao-praphet-song, ou « femmes de second type ».